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耐克跟阿迪的争霸之战,你看到了哪些商业逻辑?

发布于:2016/5/11 15:40:49

关键词:鞋,市场,针织,价格,纺织网,夹克,研究,状况,服装,调查
简    介:每一个人都想要一双Yeezys。在2015年2月纽约时装周的晚上,坎耶·维斯特发表了他跟阿迪达斯合作的最先一个时装系列产品——被称作Yeezys的运动鞋系列,一种...

  每一个人都想要一双Yeezys。在2015年2月纽约时装周的晚上,坎耶·维斯特发表了他跟阿迪达斯合作的最先一个时装系列产品——被称作Yeezys的运动鞋系列,一种带有侧拉链跟飞船级泡沫制作成的专利弹性鞋底的绒面革高筒运动鞋,看起来像从《星球大战》道具部里拿出来的。
 
  耐克公司也不甘示弱——它不只是最受欢迎的运动鞋制造商,还是世界上唯一最有价值的运动装品牌,有57000名职工跟860亿美元的市值。让一向低调的运动鞋成为一种彰显个人风格的运动鞋文化,耐克有一种消费者敬意的传承,这是其竞争者买不走的。 
 
  事实上,大牌明星跟耐克合作从不眨眼,就连坎耶也带着自己的Air Yeezy产品线在耐克待了4年。然后2013年,坎耶突然宣布要离开耐克去阿迪达斯。
 
  坎耶说,耐克限制了他的创意自由,没支付足够的酬劳。“他们没有给我机遇去成长。”他声称,“他们正磨灭一个商业老牌。”并不仅有他一人这么想,别的的专业设计师也说了同样的话。
 
  随后,坎耶跟阿迪达斯的设计师一起研发Yeezy Boosts系列,并说“他们让我完成梦想”。发表后的几分钟内,9000双350美元的Yeezys就在美国内被抢购一空,且转售点的平均价格是1500美元,一些倒卖人叫价5倍。这是这些年来第一次有运动鞋公司对耐克发起进攻。
 
 
  代言风波
 
  耐克的代言策略似乎是:击垮对手。据报道,他们从2002年起总共在宣传代言上花费了80亿美元,从公司的全明星阵容就可略知一二。
 
  专家评估认为,全球运动鞋市场规模大概在550亿美元,比埃塞俄比亚的全国国内生产总值还多一些。没人比美国人更爱买运动鞋,而且买得更多。根据产业动态追踪组织(NPD Group)的调查,美国消费者2014年单花在运动鞋上的金额为280亿美元,几乎比5年前暴增了50%。NPD分析公司自称“运动鞋学家”的马特·鲍威尔认为,这种增长在能够预见的将来还将保持,他说,我们正进军一个“运动鞋的永恒国度”。
 
  耐克控制着62%的美国市场比重,而阿迪在美国的市场比重惟独5%,它称霸的原因各种各样:体量大,外观时髦,代言阵容强大,迎合了波特兰拓荒者队、乔丹等老牌系列的传统支持者——这是一些最酷最令人憧憬的运动鞋;它雇有650名设计师,比任何鞋业制造商都要多(阿迪达斯惟独200余名),还给他们无可匹敌的资源。耐克愿意付出重大赌注,而当它遇到问题时,它会承认错误并不断前进。
 
  几年来,在美国内阿迪达斯似乎注定要远远落后于耐克。阿迪深根于足球文化中(目前它仍给包括曼联、AC米兰跟皇家马德里在内的俱乐部给予服装),而且在西欧持续着顶尖运动鞋零售商的地位。虽然它在美国有办公室,但大部分设计人员跟高管都驻扎在德国的全球总部。美国普通消费者经常买不到阿迪的产品,阿迪也对美国橄榄球、棒球、篮球“三圣”辨别不清,这一点也不奇怪。
 
  从2014年开始这种状况有了变化,随着北美阿迪新总裁马克·金上任,他对耐克发起了不得预料的挑战——坎耶的鞋只是当中一小部分。在金的领导下,阿迪达斯大量投资广告,并吞入新的代言人。
 
  上一年夏天迎来了阿迪达斯最重的一击,出比耐克更高的价格抢走了NBA“长胡子的传奇”詹姆斯·哈登,据报道花了2亿美元签了13年交易。实际上阿迪达斯正处于公司历史上最积极的营销活动中,正如美国歌手、音乐制作人法瑞尔设计了他自己的圆点纹阿迪达斯运动鞋跟酸橙绿夹克。2014年,阿迪达斯还卖出了跟哥特摇滚设计师里克·欧文斯合作的800美元一双的运动鞋,欧文斯是高级男装的黑暗之主,把自己奇形怪状的运动鞋跟羊皮结合在一起。Yeezy Boost 350低筒鞋在上一年6月推出,采纳无缝纺织网状鞋面跟花边绳,发表一小时内就售罄。
 
  阿迪达斯还在Boost产品线中研发了一个核心创新技术,在鞋底用了取得专利的弹性泡沫材料。而且阿迪把“斯坦·史密斯”(Stan Smith)跟“超级明星”(Superstar)等阿迪达斯运动经典系列(Originals三叶草图案)运动鞋的定位转化为不仅是运动鞋,而越来越多是直接的时尚。此外,阿迪的创意总监带着一个顶尖设计师小团队从德国转移到了美国,他们肩任着从耐克那里争夺美国市场的任务。
 
  年轻的弄潮儿们已经引起注意。上一年8月,阿迪达斯宣布签下NBA新秀——上一年在国家赛为杜克夺冠的贾斯蒂斯·温斯洛。他跟阿迪达斯签约后说:“他们对坎耶跟运动经典系列做的事正在改变游戏规则。”
 
  阿迪达斯也许永远无法达到耐克每年花在市场营销上的30亿美元,但它正竭尽全力让耐克过时——先赢得品味战,最终建设足够的街头形象,来赢得长期的竞争。
 
  “挖角门”引发的抢夺案
 
  由于阿迪达斯付不起那么多钱跟耐克竞争,它有意将自己差异化。阿迪的代言趋向于跨时尚圈的更前卫更年轻的运动员或名人。
 
  耐克总部的防备措施跟保安工作十分严密。“创新厨房”是耐克的设计中枢,那里有陈列着耐克生产的每款鞋的“图书馆”,对一小部分骨干设计师跟研究人员不设限开放。“创新厨房”承载着运动鞋巨头的重要期望,甚至能够看做是世界上最好的运动鞋爆发的摇篮。
 
  后来该“厨房”中的3名超级明星,设计师丹尼斯·德科维克、马克·麦那跟马可·多尔斯被阿迪达斯挖角,迫使耐克用法律手段进行回击。多尔斯曾经帮耐克开发出最激动人心的产品,包括空军1系列(Air Force 1),那是崇尚洁白无瑕设计的嘻哈文化中的支柱。
 
  事情是这样的:2014年,不满于“厨房”中的压抑气氛,3名设计师开始讨论建设他们自己的设计工作室。阿迪达斯恰如所需地伸出了橄榄枝,他们也接受了,并在阿迪达斯名下开了布鲁克林的工作室。3名设计师所以成了“反耐克”:小而灵巧,自由思量跟反官僚,有直接从街头获取灵感并加入产品制造的自主权。
 
  于是耐克豪掷1千万美元打官司,声称3名设计师违约,附带一系列其它起诉,包括民事共谋。起诉的中心论点在于3名设计师为阿迪达斯给予了商业机密。耐克声称德科维克在离开之前拷贝了他公司手提电脑上的内容并作为一份私密设计文件发给自己。
 
  但在检查了电子设备跟设计师们给予的各种信息之后,耐克依然没有证据能够控告盗取商业机密。两个月之后,耐克跟这3名设计师达成一致意见,私下解决了这场官司。在那之后阿迪达斯很快把这3个设计师编入了公司。
 
  此外,耐克跟阿迪达斯还曾由于牵涉一系列别的案件而对簿公堂。列如,双方的针织鞋设计就曾引起纠纷。2012年伦敦奥运会之前,耐克跟阿迪达斯分别推出了他们的第一款针织跑鞋:耐克的Flyknit跟阿迪的Primeknit。耐克在那年2月发表,阿迪在7月,并称赞产品为“首款这种类型的跑鞋”。随后阿迪达斯就收到了耐克的德国分部发来的专利侵权诉讼函,要求停止在德国制作跟出售Primeknit。2012年8月,耐克赢得诉讼,阿迪停止生产跟制造这种针织运动鞋。作为反击,阿迪在几个月之后转而质疑了耐克欧洲专利的正当性。结果耐克的专利权被判为无效,阿迪达斯能够自由生产带有针织元素的鞋,但事情还没落幕。
 
  从那时开始,耐克跟阿迪达斯开始分别在美国卖他们各自的针织鞋,阿迪在2012年后期为了阻止耐克不让它卖鞋,也质疑过耐克的专利权。后来耐克败诉,又再次提起上诉,声称自己“发明”了“新型”针织技术并“满足了长久以来更高效制造运动鞋的需要。”
 
  总之,这两个公司总为了市场比重大打出手,尤其是在美国,他们的战争不得避免地闹上法庭。但即使如此,耐克依然占领第一把交椅。
 
  勇者无畏 宝刀未老
 
  据传帮助说服耐克3名设计师跳槽阿迪达斯是阿迪篮球设计副总监布瑞恩·福雷斯塔,当下阿迪达斯在这项运动上尤其更上一层楼。
 
  “当品牌插上巨翼,就像血糖上升一模一样——开始是剧增的,然后就渐渐减弱。”福雷斯塔说,“在此之前我就过程过阿迪这么做,但那不是我们想做的。”反之,他说,他决定停止一些项目,然后不断重磅投入大有前途的设计产品线。
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  “我们在各角度都有像耐克一模一样的竞争对手。”福雷斯塔说,“但他们不会在职何角度威胁到我们,由于他们是重量级的,是大公司,在市场上过分饱跟,而且我认为人们正寻觅变化。”
 
  当然,对耐克来说,“过分饱跟”是独占市场的另一面。阿迪达斯也许有冲劲,也可能有劣势方的勇气。但耐克已经在运动鞋战争中决然获胜了这么久,因此依靠遗留的模式也能不费力地维持好几年胜果。该乔丹代言的品牌单占美国篮球鞋的市场比重就是阿迪达斯的20多倍。
 
  但毕竟阿迪达斯也会走势前卫跟现代化。这会让耐克忧心吗?
 
  “当你忙于积极走势将来的时候,就不会忧心谁在你身后。”耐克传奇设计师廷特·哈特菲尔德说,“要是有人超过了我们,那只是由于他们更好——由于我们没有做对事情。目前很难超过我们,由于我们在用一种非常明智的方式训练。”
 
  利奥·张是维持耐克在NBA中统治性地位的篮球设计总监,他从毕业后就监管3条活跃球员的顶尖著名运动鞋产品线——勒布朗、杜兰特跟科比。除了勒布朗线,凯文·杜兰特的签名鞋是耐克最大的个人款盈利产品,2014年就收获1.95亿美元。
 
  耐克园区里有一座楼叫史蒂夫·普利方坦,他是耐克联合创始人、田径教练跟首位真正的耐克明星比尔·鲍尔曼的学生。楼里面有他穿过的运动鞋跟运动衫,还有一句该伟大的赛跑者自己的名言:“也许有人会打败我,但他们一定要付出血汗才行。”
 

关键词:鞋,市场,针织,价格,纺织网,夹克,研究,状况,服装,调查

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